beyaz logo.png

Detaylandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model)


 

Nagehan Uzuner - İletişim Doktora Adayı, İstanbul Bilgi Üniversitesi, İletişim Bilimleri Doktora Programı

 

Sağlık Davranışı Değişikliğine Kavramsal ve Kuramsal Bir Bakış


Petty ve Cacioppo’nun 1986 yılında ileri sürdükleri Detaylandırma Olasılığı Modeli (DOM) karar verme süreçlerini kapsar[1]. Bu yazıda, DOM ve anlatıma dayalı iletişim sağlık davranışı değişikliğindeki araçlar olarak tanımlanır. Dahası DOM’un, kanserle yaşayan bireylerde nasıl etkili ve ikna edici olabileceğine ilişkin içgörüler de anlatıma dayalı mesajlardaki ikna edici içeriklerden türetilmiştir[2].


Fisher, "insanlar hikaye anlatan hayvanlardır" ve "mantığımıza hitap eden tüm iletişim biçimlerinin tarih, kültür ve karakterler tarafından şekillendirilmiş en iyi hikayeler olarak görüldüğünü" ortaya atar[3]. İnsanları motive eden ve onları ilişki kurmalarına ve yönetmelerine yardımcı olan iletişim, hayatımızın en önemli unsurudur. İnsanların birbirleriyle temel etkileşimi, gönderilen, alınan ve akıldan süzülen mesajlarla inşa edilen sağlıklı bir iletişimle başlar. İnsanların, sorgulamak, bilgiye ulaşmak, kendilerini ifade etmek, başkalarını anlamak ve diğer insanları ikna etmek için iletişim kurması kaçınılmazdır.


Vücut, sağlık yitimi yaşanmadıkça önemi anlaşılmayan değerli bir varlıktır. Sağlık tüketicileri, hastaneler, klinikler, sağlık bilinci yaratmaya çalışan çeşitli sağlık kurumlarının çok sayıda mesajına maruz kalırlar. Sağlık iletişimi mesajları, toplumda ve bireyde belirli bir davranış değişikliğine yol açmak amacıyla üretilir. Daha önce toplanan istatistiksel veriler ve kanıtlanabilir tüm testlerin sonuçlarından yola çıkarak sağlık iletişimi stratejileri geliştirilir. Bu yaklaşım şimdiye kadar yaygın olarak kullanılsa da son zamanlarda, anlatıma dayalı iletişimin sağlık iletişimi uzmanları tarafından giderek daha fazla tercih edildiği belirtilmektedir[4]. Bu bağlamda iletişim kanallarında kullanılan hikaye anlatımı yöntemi ve gerçek yaşam deneyimleri benzer süreçleri yaşayanlara rehberlik eder.


Detaylandırma Olasılığı Modeli

İnsanlar, diğer insanlarla iletişim kurmak, gerçekliklerini ve eylemlerini inşa etmek için çeşitli deneyimler ve anılar toplarlar. Detaylandırma Olasılığı Modeli iletişim kuramlarındaki en önemli kuramsal perspektiflerden biridir ve sosyal psikolojiden gelen ikili işlem kuramına dayanır[1]. Petty ve Brinol'un belirttiği gibi, tutumlar insanların diğer insanlar, yerler, nesneler veya konular hakkındaki genel değerlendirmeleriyle ortaya çıkmaktadır[5].


Onlarca yıllık araştırmalardan sonra, tutumların nasıl değiştirileceğine ilişkin yapılan basit ve doğrudan birkaç ampirik çalışma ile tutumlar daha anlaşılır bir hale gelir[6]. 1970'lerin sonunda, alanı rahatsız eden ön problemler ve tutum ile davranışlar arasındaki tutarlılık üzerine yapılan metodolojik ve teorik çalışmalarda önemli gelişmeler olur[1].


Sherif, "tutum değişikliği ile ilgili olarak yerleşik ilkelerin getirisi nedir?" sorusunu “bölgede hüküm süren bir kafa karışıklığı” ve “muazzam bir şekilde gelişen üretime rağmen yetersiz bir verim” olarak cevaplar[7]. İlk etkili ikna teorilerinden biri, öğrenme teorisinin ilkelerine dayanır. Bireyleri, ikna edici bir mesajı öğrenmeye teşvik etmek, olumlu bir tutum değişikliğine yol açar[8]. McGuire'a göre ise mesajı alabilmek için mesaja maruz kalma, dikkat etme, anlama, öğrenme ve devam ettirme gibi çeşitli aşamalardan geçmek gerekir[9].


DOM, karar verme veya ikna sürecinin, merkezi yol ve çevresel yol olmak üzere iki yoldan etkilendiği gerçeğine dayanır. Merkezi yol; mesajın detaylandırılması, içeriğin incelenmesini içeren bilişsel işleme yoluyken, çevresel yol ise konu hakkında aktif olarak düşünmenin aksine, alakasız ipuçlarına dayanarak bir mesajı kabul eden veya reddeden zihinsel bir kısa yol sürecidir[3]. Örneğin yeni bir bilgisayar almaya karar vermeden önce bilgisayarın ölçülebilir tüm teknik faydaların ayrıntıları düşükken, tartışmaya açık olan ve alternatiflerin karşılaştırılmasına olanak veren diğer belirli kavramlar ise ayrıntılı özellikler olarak kabul edilir. Öte yandan bir bilgisayarın rengi, tasarımı ve marka imajı gibi birçok özellik kişiden kişiye değişen, algıya göre değişen, ölçülmesi zor özelliklerdir. Bu düşük detaylı ayrıntılı özellikler geçmiş deneyimlere dayanmaktadır ve ikili işlem teorisine göre zaman içinde değiştirilmeleri zordur.


Merkezi Yol


Merkezi yol, herhangi bir karar alma konusuyla ilgilenen kişi tarafından seçilir. Bu kişinin zihni karar verme süreci üzerinde yoğun bir şekilde çalışırken, kişinin algısı net olacaktır. Merak edilen ve ilgi duyulan konulara merkezi yolu seçerek daha kolay karar verenlerin olduğu bilinir. Bu sadece onları tatmin etmekle kalmaz, aynı zamanda yüksek detaylandırmayı da ön plana çıkarır[3]. Merkezi yol üzerinden değişen tutumların kendine özgü özellikleri vardır. Bu özelliklere hafızadan ulaşmak kolaydır çünkü bunlar bilişsel yapılara gömülüdürler. Petty ve Cacioppo’ya göre güvenle ele alınabilirler, zamanla değişmezler ve zıt bir bilgi ile karşılaşıncaya kadar davranışların temel açıklamaları bunlardır[1]. Merkezi yolda detaylandırma, yüksek düzeyde bilişsel özen gerektirir.


Çevresel Yol


İnsanların bazı mesajlarla doğrudan ilgilenmedikleri, bu mesajlara çok fazla ihtiyaç duymadıkları ve bunlara çok fazla konsantre olmadıkları durumlarda çevresel yol belirir. Kişinin karar verme süreci, pek fazla detaylandırılmayan bazı özelliklerden ve duygulardan etkilenir. İnsanların algı düzeyi ve dolayısıyla karar süreçlerinin detaylarıyla birlikte çevresel yolun bir zorunluluk haline gelmesi veya çevresel yolun merkezi bir yol olması da mümkündür [10].


Bir tutum değişikliği için her zaman ayrıntılı düşünmenin gerçekleşmesi beklenmez. İnsanların bilgiyi işleme yetenekleri düşükse veya işleme motivasyonlarından yoksunlarsa, ikna periferik yani çevresel yoldan gerçekleşir. Bu noktada, iknanın gerçekleşmesinde basit ipuçları veya sezgiler rol oynar. Mesajın değerlendirilmesi; "uzmanlar yanılmaz" gibi basit bir çıkarım veya kalbinize dokunan duygusal bir sahne ile sağlanır. Diğer insanların TV reklamlarına tepkileri de bir ipucu olabilir. Öyle ki birçok insan bir şeye inanırsa, insanlar buna inanmayı hedefler. Uzmanlar hakkındaki duygular ve fikirler zamanla değiştirilebilir, böylece ipuçları da mesajdan uzaklaşabilir. Bu nedenle çevresel yola göre tutum değişiklikleri kalıcı olmayabilir[11]. Hedef kitle, durumu yargılamaya yardımcı olan bazı ipuçlarına güvenir. Cialdini'nin belirttiği gibi, bizi çevresel yolla karar vermeye iten altı ipucu şunlardır[12]:


  • Karşılıklı etki

  • Tutarlılık

  • Sosyal kanıt

  • Beğenme

  • Yetkinlik

  • Yetersizlik


İkna Sürecindeki Değişkenler


Değişkenler, insanların düşüncelerinin yoğunluğunu ve ikna sürecini etkileyebilir. Bir uzmandan bir mesaj gelirse, insanlar bu mesaja bir uzmandan gelmeyen bir mesajdan daha açık olabilirler[13]. Düşünme düşükse, kaynak faktörler ipucu görevi görür. Düşünme kısıtlanmazsa, kaynak faktörler ancak düşünme süreci tamamlanana kadar etkili olacaktır. Düşünme yoğunsa, kaynak faktörleri argüman işlevi görecektir çünkü bireyler mevcut bilgiyi dikkatlice inceler. DOM'un çoklu rol mekanizması, herhangi bir değişkenin ikna etkisinin tek etkiye atfedilemeyeceğini gösterir.


Düşük Çabayla Tutum Değişikliği Süreçleri


Değişkenlerin durumu, tutum değişikliğinin kısmen yüksek veya düşük çabanın bir sonucu olup olmayacağını belirler. Bazı çevresel yollar, diğerlerinden daha fazla bilişsel çaba gerektirir[1].


İlişkisel Prosedürler


Tutumlar, çoğunlukla olumlu ve olumsuz uyaranlar arasındaki ilişkilerden ve hatta bu ilişkilerin gözlemlerinden etkilenir. Bu etkiler koşullandırma, duygusal hazırlık ve maruz kalma etkileridir[8].


Yüksek Çaba Gerektiren Tutum Değişikliği Süreçleri


Tutum değişiminin yolu, kısmen yüksek çaba gerektiren süreçlerle gerçekleşen değişimdir. Yüksek çaba gerektiren süreçler, insanların motivasyonu ve düşünme yeteneği kısmen yüksek olduğunda ikna edici sonuçları etkileme eğilimindedir. Bu kişiler derinlemesine düşünebiliyorsa ve konu ile ilgileniyorlarsa, bu konuda bilgi sahibiyseler, tutum değişimi yoğun bir çaba ile gerçekleştirilebilir.


Sağlık İletişimi Mesajlarında Detaylandırma Olasılığı Modeli


Detaylandırma Olasılığı Modeli, patolojik bir tanıyla karşılaşıldığında, tedavi süreçleri ve sağlık kontrolleri boyunca motivasyonu yüksek seviyede tutmak için önemli etkilere sahiptir. DOM, herhangi bir karar verme sürecinde ikna açısından kullanılabilir. Halk sağlığı kurumları ve kâr amacı gütmeyen diğer birçok kuruluş, toplumda farkındalık yaratmak için dijital ve geleneksel iletişim araçlarını kullanır. Sağlık iletişiminde, yaratıcı, göze çarpan, meydan okuyan ve çekici olabilecek içerikler kullanılmaktır. Son yıllarda toplumda kanser farkındalığını artırmak için kullanılmaya başlanan yaratıcı içeriklerin nasıl kodlandığına ve ne tür mesajlar verdiklerine göz atalım.

Slogan: Maalesef sizin için her şeyi test edemiyoruz.

Şekil 1: FHV BBDO tarafından meme kanseri farkındalığı konusunda halk sağlığı davranışında tutum değişikliği yaratmak amacıyla hazırlanan, yüksek çaba gerektiren bir meme kanseri farkındalık kampanyası[14].

Slogan: Hiç kimse meme kanserine bağışıklık kazanamaz.

Şekil 2: DDB tarafından, halk sağlığı davranışında tutum değişikliği yaratmak amacıyla hazırlanan, yüksek çaba gerektiren meme kanseri farkındalık kampanyası[14].

Slogan: Memeleriniz de ilgiyi hak ediyor.

Şekil 3: Halk sağlığı davranışında tutum değişikliği yaratmak amacıyla hazırlanan, yüksek çaba gerektiren bir meme kanseri farkındalık kampanyası[15].