Tüketim Kültürü ve Sağlık
Nagehan Uzuner - İletişim Doktora Adayı, İstanbul Bilgi Üniversitesi, İletişim Bilimleri Doktora Programı
Okulda, ofiste, parkta, sahilde kısacası gündelik yaşamın her alanında sağlık hakkında konuşulmakta ve kişilerarası iletişimde kurulan diyalogların pek çoğu sağlık bağlamında oluşturulmaktadır. Hem konvansiyonel hem de dijital medyada daimi olarak sağlık konulu yayınlar yapılmaktadır. Geliştirilen arayüzler ve uygulamalar aracılığıyla her daim iştah kabartan konulardan biri olan sağlık hakkındaki yayın arşivlerine kolaylıkla erişilmektedir. Sağlıklı yaşam, yalnızca bedeni, ruhu ve sosyal bağları sağlıklı kılmak değil aynı zamanda güzellik ve estetik normlarına da uymak anlamına gelmektedir. Dahası insan ömrünü olabildiğince uzatmak için bizzat çaba sarf etmek anlamını da taşımaktadır. Medya aracılığıyla kozmetik konuların tıbbileştirildiği, hastalık olarak tanımlandığı ve sağlıklı yaşam arayışının teşvik edildiği görülmektedir. [1] Popüler bilim haberlerinin arşivlerinde Google’ın Mühendislik Direktörü fütürist ve yazar Ray Kurzweil’in aldığı günlük 150 vitamin takviyesi ile vücut direncini 20-30 yıl daha koruyarak ömrünü uzatabileceğini hatta sonsuz yaşama erişmeye yakın olduğumuzu iddia eden çeşitli haberler yayınlanmaktadır. [2] Kurzweil’e göre biyoteknoloji ve nanoteknoloji devrimleriyle hastalıkların üstesinden gelmede, mevcut sağlık seviyesini daha üst seviyelere taşımada ve aktif bir yaşamda robotlara daha çok alan tanınacaktır. Sağlıkla ilgili üretilen haber içeriklerinde bolca yaşam biçimi değişikliği önerileriyle karşılaşılmaktadır.
Sağlıklı Yaşam Kültürü
Pek çok hastalığın nedenleri bilim insanları tarafından araştırılmaya devam edilirken tüm bilimsel gelişmelere rağmen hastalık nedenleri hala karmaşık bulunmaktadır. Hastalıklara neden olan değişkenler çok boyutlu bir şekilde ele alındığında bireysel ve toplumsal davranışların hastalık semptomları olarak değerlendirildiği de görülmektedir. Medya aracılığıyla 1980’lerde yükselişe geçen sağlıklı olma ve tüketim kültürüne göre sağlığın yitiminde, korunmasında ve kazanılmasında bireylerin çeşitli sorumlulukları bulunmaktadır. Medyanın sağlıklı yaşama teşvik için hedef kitleye bolca sağlıklı gıda ürünleri, spor salonları, spor ayakkabılar, spor giysiler ve benzeri gereçleri sunduğuna rastlanmaktadır. Bireyler sağlıklı olmak ve üstlerine düşen sorumlulukları yerine getirmek için sağlıklı gıda ürünleriyle beslenmek, spor aktiviteleri yapmak, fit kalmak gibi amaçlarla potansiyel hasta kimliklerinden sıyrılarak tüketici kimliğine hızla geçiş yapmaktadırlar. Böylece sağlıklı yaşam biçiminin daha aktif birer oyuncusu haline gelmektedirler. Ağırlıklı olarak 90’larda tartışılmaya başlanan tüketim kültürü gündelik yaşamda ihtiyaç duyulan envaiçeşit emtia ve hizmetin daha kolay ve hızla erişilebilir ve hızla tüketilebilir hale getirilmesiyle bir yaşam biçimi haline gelmektedir. Nihayetinde bireysel değişimlerin önünde sonunda toplumsal değişimleri de ardından getireceği varsayılmaktadır. Harvey’e göre tüketim kültürünün en temel hedefi belirli ürünlerin suni birer gereksinim olarak tüketicilere sunulmasıyla satışların daha da artırılmasıdır. [3] Satışların artmasını sağlamada medyanın rolü yadsınamayacak kadar büyüktür. Medyanın bu rolünün de kapitalizmle yükselişe geçtiği düşünüldüğünde tüketim kültürünün toplumlara yayılmasında sağlık konusu sonsuz bir kaynak olarak görülmektedir.
20. yüzyılın ilk çeyreğinde kapitalizm eleştirisinin tohumlarını atan Frankfurt Okulu kültür endüstrisi ve tüketim toplumu kavramları üzerinde çalışmalar yapmaktadır. Kapitalizme eleştirel olarak yaklaşan bu ekole göre sağlıklı yaşam söylemi ile ticari fayda getiren suni bir kültür oluşturulmaktadır. Ekol kültür endüstrisi kavramını popüler kültür ile kitle kültürü kavramlarına ikame olarak kullanmaktadır. [4] 1923 yılında kurulan Frankfurt Okulu’nun temel yaklaşımı eleştirel kuramdır. Eleştirel kuramcıların odağı, Frankfurt Okulu’nun kurucularından Horkheimer ve Adorno’nun “Aydınlanmanın Diyalektiği” adlı eserlerinde çerçevelenmektedir. Her ne kadar eleştirel kuramcıların kendi aralarında tam bir fikir birliğinden söz edilemese de kuramcılarının ortak noktası, eleştirel duruşlarıdır. Düşünümsel olan eleştirel kuramın amacı öncelikle kendi duruşunu sorgulamayı, daha sonra ise insanı köleleştiren bütün sistemleri sorgulamaktır. Geleneksel kuramda, toplumu anlamak ve açıklamak hedeflenirken, eleştirel kuramda, insanın özgürlüğünü kısıtlayan ve onu köleleştiren bütün kurum ve kuruluşlar eleştirilerek toplumun değiştirilmesi amaç edilmektedir. Ekol genel olarak Marksçı Kuram’ın, pozitivizmin, sosyolojinin, modern toplumun ve kültürün eleştirisini yapmaktadır. [5]
Frankfurt Okulu mensuplarından Adorno ve Horkheimer kapitalist sistemde ürün ve hizmetlerin eleştirisini yapmayıp, bu ürün ve hizmetlerin tüketilmesi için tüketicide yanlış gereksinimler uyandırıldığını yani tüketicilerin yanlış yönlendirildiklerini ortaya atmaktadırlar. Temel olarak kültür endüstrisinin tüketiciye pek de sorgulayıp kendine özel çözümler üretmesini beklediği söylenemez. Kültür endüstrisi hazır çözümleriyle tüketicilerin yalnızca tüketmelerini sağlamaya uygun şartları ortaya koymaktadır. Atiker’e göre ise ekonomi kendi faydasına olmak kaydıyla tüketicileri yanlış yönlendirmek amacıyla kültürü araçsallaştırmaktadır. [6]
Sentetik ilaçlar bulunana dek tarih boyunca hastalıkların tedavisinde çeşitli bitkilerden faydalanılmıştır. Gelişen endüstriler aracılığıyla sentetik ilaçlar çok daha ucuz ve belirli standartlarda üretilmektedir. İlaç tedavisi gerektiren olası durumlarda dahi medyanın “doğal olan zararsızdır” mesajına güdülenen tüketiciler sağlık profesyonellerine başvurmaktan imtina edebilmektedirler. Çözümü medyada gördükleri bitkisel ürünlerde ve gıda takviyelerinde arayan tüketicilerin haklarında yeteri kadar klinik veri bulunmayan bu bitkisel ürünleri kullanmaları sonucunda pek çok sakınca ortaya çıkabilmektedir. [7] Medya ticari çıkarlar uğruna tüketicileri manipüle edebilmektedir.
Maslow İhtiyaçlar Kuramı’nda Sağlık
Yemek yeme, uyuma, boşaltım yapma, üreme gibi her türlü temel fizyolojik ihtiyaç temelde bütünüyle hayatta kalma ihtiyacını oluşturmaktadır. Amerikalı Psikolog Abraham Maslow’un 1943 yılında İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı ile ortaya attığı üzere insanın en temel ihtiyacı hayatta kalma yani yaşama ihtiyacıdır. [8] Maslow İhtiyaçlar Kuramı’na göre insanlar ancak piramidin tabanında bulunan fizyolojik ihtiyaçların giderilmesiyle bir üst kademedeki ihtiyaca güdülenebilmektedir. Fizyolojik ihtiyaçların giderilmesiyle güvenlik ihtiyacına güdülenme başlar, akabinde sosyal ihtiyaçların tatmin edilmesi beklenir ve sosyal ihtiyaçlardan alınan tatminle birey saygınlık ihtiyacına yönelir. En sonunda piramidin zirvesine erişilir ve bu noktada kendini gerçekleştirme ihtiyacı gün yüzüne çıkar. Bu piramidin zirvesine erişen birey kendini gerçekleştirme ihtiyacını gidermek için türlü yollar arar. Özetle birey kategorilere ayrılmış ihtiyaçlarını karşılayarak, yine kendi içlerinde bir hiyerarşisi bulunan bir üst ihtiyacı tatmin etmeye girişir. Kuram, insanın kişilik gelişimini; içinde bulunduğu zamanda baskın olan ihtiyaç kategorisi her ne ise onun tarafından şekillendiğini ileri sürer. [9] Marchessault ve Sawchuck’a göre ise insanlar içinde bulundukları sosyoekonomik koşullara ve kültüre bağlı ve aynı zamanda bu değişkenlere paralel olarak davranışlarda bulunmaktadır. [10] İnsanlar sağlıklı olma kültürü aracılığıyla kimliklerini oluşturmaktadırlar. [11]
Münteha
Aydınlanmanın Diyalektiği’nde de vurgulandığı üzere tüketiciler kitle iletişim araçlarının ısrarıyla iletişimi yapılan ürün ve hizmetleri almaya ve tüketmeye itilmektedirler. [12] Ürün ve hizmetleri tüketicilerin hiçbir şeyi düşünmelerine gerek kalmayacak şekilde kullanım ve tüketimlerine hazır halde sunan kültür endüstrisi bireylerin yaratıcılığını ve düşünme becerisini de hafife almaktadır. Kitle iletişim araçları ürün ve hizmetlerin yalnızca temel faydalarını ve teknik özelliklerini iletmekle kalmaz, bu ürün ve hizmetlerin kullanımıyla ortaya çıkabilecek duygusal tepkileri de birer şablon olarak tüketicilere iletmektedir. Nihayetinde kültür endüstrisi insan yaşamının ticari bir kaynak olarak görülmesiyle direkt olarak ilişkilidir. Medya hayatta kalma ihtiyacının giderilmesi için ortaya çıkan tüketim ihtiyaçlarını ticari faydalar uğruna gidermeye yönelik direktifler vermektedir. Medyada oluşturulan sağlık söylemi ile hayatta kalma ihtiyacını sağlık ve hastalıkla ilişkilendirerek toplumun daha fazla tüketime yönlendirilmesi mümkün hale getirilmektedir.
Referanslar
1. Bilişli, Y. (2018). Sağlık İletişimi Tıbbileştirme, Bireyselleştirme, “Healthism” ve Tüketime İlişkin Sağlık Haber Çözümlemeleri. Ankara: Nobel Akademik Basım Yayın
2. Milliyet, Erişim Tarihi: 24.10.2020, https://www.milliyet.com.tr/teknoloji/olumsuzluk-icin-gunde-150-hap-alan-google-yoneticisi-ray-kurzweil-ile-tanisin-2690380
3. Harvey, D., & Savran, S. (2010). Postmodernliğin durumu: kültürel değişimin kökenleri. Metis Yayınları.
4. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. Sistem Yayıncılık.
5. Bağce, H. E. (Ed.). (2006). Frankfurt okulu. Doğu Batı Yayınları.
6. Atiker, E. (1998). Modernizm ve kitle toplumu. Vadi.
7. Uzun, M. B., Aykaç, G., & Özçelikay, G. (2014). BİTKİSEL ÜRÜNLERİN YANLIŞ KULLANIMI VE ZARARLARI. Mersin Üniversitesi Tıp Fakültesi Lokman Hekim Tıp Tarihi ve Folklorik Tıp Dergisi, 4(3), 1-5.
8. Maslow, A. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review. No. 50.
9. Maslow, A. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review. No. 50.
10. Marchessault, J., & Sawchuk, K. (Eds.). (2000). Wild science: Reading feminism, medicine, and the media. Psychology Press.
11. Bilişli, Y. (2018). Sağlık İletişimi Tıbbileştirme, Bireyselleştirme, “Healthism” ve Tüketime İlişkin Sağlık Haber Çözümlemeleri. Ankara: Nobel Akademik Basım Yayın
12. Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (2010). Aydınlanmanın diyalektiği. Nihat Ülner-Elif Öztarhan Karadoğan Çev.). İstanbul: Kabalcı.